Sustainability und Gesellschaft

Wirtschaft und Gesellschaft im Spannungsfeld: Ein Opportunity Loss für beide Seiten

In seinen Ausführungen, die angesichts der Lage der Weltwirtschaft enorm an aktueller Relevanz zugenommen haben, erläutert Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, sein Wertschöpfungsmodell zur Integration von gesellschaftlichem und ökologischem Engagement. Er geht davon aus, dass die derzeit herrschenden und gängigsten Rechtfertigungen für ein CSR-Engagement – wie moralisch/ethische Beweggründe, die Ressourcensicherung für künftige Generationen, sowie der Wunsch nach Verbesserung der eigenen Reputation – die sich im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft und Gesellschaft etabliert haben, nur wenig konkrete Handlungsanleitungen für Unternehmer bieten. Es wird daher gerne auf bestehende Lösungen zur Imagepolierung, wie Spenden und Sponsoring, zurückgegriffen und dadurch die Chance vertan durch “strategisches Corporate Social Responsibility das Denken in Unternehmen und Gesellschaft zu verändern”“[1] Unfokussiertes Vorgehen, oft auch an externen Bewertungen und Rankings orientiert, sowie PR-getriebene Bemühungen schaffen ein Umfeld in dem CSR in den Verruf kommt, weder merklich positive Auswirkungen für die Gesellschaft noch konkrete Vorteile für das Unternehmen zu bringen. Auch jenen Managern, die sich für eine Auseinandersetzung mit CSR einsetzen möchten, mangelt es mitunter an stichhaltigen Argumenten für die Mehrausgaben, die sie ihren Firmeneignern und Aktionären mit diesem Anliegen verursachen.

 

Die Folge ist ein opportunity loss im sozialen wie auch im unternehmerischen Sinn. In Prof. Porters theoretischem Modell spielt daher die Wechselbeziehung zwischen Wirtschaft und Gesellschaft eine tragende Rolle. Aufgabe ist es, das Prinzip des gemeinsamen Mehrwertes für beide Seiten ins Zentrum des Geschehens zu stellen.

„....Wenn wir versuchen, jetzt über eine Definition eines Wirtschaftumfeldes nach der Krise nachzudenken, müssen wir von Anfang an die Konzepte der Nachhaltigkeit, des Klima- Wandels und des Klimarespekts einbauen. Firmen die das tun, werden sich einen kompetitiven Vorsprung gegenüber den anderen schaffen...“[2]

 

Shared Value – gemeinsamer Mehrwert – der rote Faden der Porter Theorie

Eines der grundlegenden Prinzipien, die Porter in seinem Modell aufzeigt, ist die unüberwindbare gegenseitige Abhängigkeit von Wirtschaft und Gesellschaft. Denn einerseits fallen der Gesellschaft wichtige unternehmerische Aufgaben zu: die Bereitstellung qualifizierter Arbeitskräfte, die Schaffung transparenter Marktbedingungen, der Zugang zu Rohstoffen und die Regelung der Transportwege sind nur einige der von der Gesellschaft geschaffenen Voraussetzungen. Andererseits beteiligen sich Unternehmen am Wohlergehen der Gesellschaft indem sie ihre Mitarbeiter fair vergüten und so allgemeinen Wohlstand verbreiten.

 

Schon die oberflächliche Betrachtung macht klar, dass unsere ökonomischen und gesellschaftlichen Zielsetzungen auf diese Weise wechselseitig verbunden und langfristig vom Erfolg des jeweiligen anderen Teiles abhängig sind. Zur Maximierung dieser Synergien braucht es allerdings Geschäftsentscheidungen, die sowohl die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens im Auge behalten als auch den gesellschaftlichen Fragen die nötige Aufmerksamkeit schenken. Das von Porter geprägte Leitprinzip für diese Haltung ist „Shared Value“ – gemeinsamer Mehrwert - ein Gedanke, welche die Arbeit mit seinem Modell wie ein roter Faden begleitet.

 

1 Michael Porter, Harvard Business Manager, Januar 2007

2 Andre Schneider, Direktor des Weltwirtschaftsforums im Ö1 Interview: Davos, 31. Jänner 2009



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