Ich stelle meinen KundInnen gerne diese Frage als Auftakt bei CSR-Strategie Workshops. Bisher hat sich immer gezeigt, dass die WorkshopteilnehmerInnen bewegt sind von den vielfältigen Fragen, welche der Übergang von einer industriellen  zu einer Wissenswirtschaft, von einer lokalen zu einer globalen Ökonomie, von Ressourcenvielfalt zu Ressourcenknappheit aufwirft.

Nur: „Was hat das mit meiner Arbeit und meinem Unternehmen zu tun?“ fragen sie sich nachdem sie ihre Antworten auf der Pinnwand vor sich betrachten. An dieser Stelle schreite ich als Beraterin rasch in Aktion, denn die Energie im Raum ist  leicht gedämpft und es droht die Gefahr, dass sich ein (aus meiner Sicht verständliches) Gefühl der Ratlosigkeit einstellt. Das Dilemma in dem sie sich befinden wird sichtbar: Denn „the business of business is business*“ und unternehmerische Verantwortung heißt doch, durch Wertschöpfung Profite zu machen, oder? Wo bleiben aber dann die Antworten auf die eingangs erwähnten Herausforderungen für das 21. Jahrhundert?

Jetzt gilt es das Feld zu erweitern.

Porter postuliert in seinem Modell, dass unternehmerisches Handeln, im Kontext der nachhaltigen Unternehmensentwicklung, auf dem Grundgedanken der wechselseitigen Verbundenheit von Wirtschaft und Gesellschaft beruht.  Sein Modell sieht vor, dass Unternehmen Maßnahmen ergreifen, die sowohl ihnen, als auch der Gesellschaft und der Region dienen. Auf diese Weise entsteht Mehrwert (Shared-Value) für beide und das Unternehmen kann sich schrittweise aus seinem ökonomisch-gesellschaftlichen Dilemma lösen.

In der konkreten Beschäftigung mit diesem gemeinsamen Mehrwert werden systematisch zwei Perspektiven eingenommen. Als erstes erfolgt die Auseinandersetzung mit der „innen nach außen“ Sicht, mit dem Ziel, einzelne Prozesse der Wertschöpfungskette des Unternehmens durch gesellschaftliches Engagement zu stärken.

Die Mehrzahl meiner KundInnen entschieden sich dafür, das Porter Modell auf ihren Vermarktungsprozess (Marketing, Vertrieb, Kommunikation) anzuwenden.   Zunächst wurde der ausgewählte Geschäftsprozess im Rahmen eines  Brainstormings aufgezeichnet und auf möglichen Risikofaktoren und ungenützte Möglichkeiten zur Generierung von Mehrwert für Unternehmen und Gesellschaft hin analysiert. Die nächste Konkretisierungsebene sah vor, das breite Spektrum von Gesellschaft in wichtige Stakeholder des Unternehmens zu zergliedern. Als Antwort auf die Fragestellung: „Welches Potential für gemeinsamen Nutzen für das Unternehmen und seine Kunden, Lieferanten, MitarbeiterInnen usw. verbirgt sich in dem gezeichneten Vermarktungsprozess?“ entwickelten die Workshop-TeilnehmerInnen zahlreiche Maßnahmen, die für beide Seiten eine  Wertsteigerung darstellten.

Es zeigte sich, dass der Vorteil von dieser Herangehensweise darin lag, dass Führungskräfte sich dem äußerst abstrakten Thema des gesellschaftlichen Engagements systematisch annäherten. Wird die Frage des gemeinsamen Mehrwertes in Bezug auf konkrete Prozesse gestellt, gelang es rasch, sich in das Thema einzuarbeiten und die Maßnahmen im Herzen des operativen Geschehens zu verankern. Die Einzigartigkeit der Geschäftsstrategie des Unternehmens wurde durch die Entwicklung dieser originären und authentischen Lösungen gestärkt und entwickelt.

In der zweiten Phase werden die „außen nach innen“ Faktoren analysiert, damit  Unternehmen ihre Positionierung als nachhaltiges Unternehmen nützen, um ihre Gestaltungskraft im Wettbewerbsumfeld zu vergrößern. In dem sie sich beispielsweise für die Anhebung von Produktions- oder Kennzeichnungstandards innerhalb ihrer Branche einsetzen, können sie sich als Pioneer positionieren, ihre Chancen im Wettbewerbsumfeld verbessern und den Standard für die gesamte Branche vorgeben. Generell gibt es zahlreiche Möglichkeiten, mit diesem Thema am Markt auf sich aufmerksam zu machen, als Arbeitgeber an Attraktivität zu gewinnen und neue Kundengruppen und Vertriebskanäle wie z.B. jene der Lifestyle on Health and Sustainability (LOHAS) Konsumenten anzusprechen.

Dieses noch offene Feld können Unternehmen weitgehend gestalten, im Gegensatz zu den vorgegebenen ökonomischen Rahmenbedingungen, die sie in ihrem alltäglichen operativen Geschäft vorfinden.

Generell hat sich gezeigt, dass das Porter Modell Führungskräften erlaubt, ihr Unternehmen von einer neuen Perspektive aus zu betrachten. Mehrwert für sich und die Gesellschaft zu entwickeln fiel den Führungskräften, mit denen ich mit dem Modell gearbeitet habe, nicht schwer.

Es ist für alle anwendbar: Unternehmen, die bereits an der Etablierung von nachhaltiger Unternehmensführung gearbeitet haben, können die strategische Tauglichkeit ihrer Aktivitäten überprüfen. Jene, die sich erstmalig mit dem Thema auseinandersetzen, erhalten einen wertvollen Einstieg in das Nachhaltigkeitskonzept. Auf Grund der Nähe zu den operativen Geschäftsprozessen garantiert die Arbeit mit dem Modell maximale Sicherheit in der Beantwortung der vielfältigen Fragestellung von gesellschaftlich-ökonomischem Engagement.

Auf diese Weise kann jedes Unternehmen einen Beitrag zur Bewältigung der Herausforderungen des 21. Jahrhunderts leisten und gleichzeitig seine Aufgabe, Profite durch Wertschöpfung zu erzielen, nachkommen.